L’ultimo video della Nike è un atto d’accusa a Trump e a un pezzo di America

L’ultimo video della Nike è un atto d’accusa a Trump e a un pezzo di America

“Just do it” compie 30 anni e la multinazionale festeggia con un video dirompente che segna una nuova epoca per la comunicazione commerciale

Cosa succede quando a far discutere di temi civili e politici è una multinazionale? Cosa succede quando uno dei marchi più conosciuti al mondo si schiera così apertamente?

Facciamo un passo indietro. Negli States prima delle partite professionistiche si ascolta l’inno nazionale, naturalmente in piedi. Un giocatore di football americano, il quaterback Colin Kaepernick, due anni fa ha deciso di restare in ginocchio perché “non c’è da mostrare orgoglio per la bandiera di un paese che opprime la gente di colore e le minoranze”. Probabilmente già allora sapeva che l’avrebbe pagata cara, anche se non rimase solo: altri giocatori aderirono a questa iniziativa. La NFL reagì immediatamente con regole stringenti e il quasi presidente Trump scrisse: “Quando uno di questi giocatori manca di rispetto alla nostra bandiera, vorrei vedere il proprietario di una franchigia alzarsi in piedi e cacciare questo figlio di puttana dal campo, licenziarlo”. E così è andata: Kaepernick è rimasto senza squadra dopo 6 anni nella NFL. Un copione già scritto dallo stesso quaterback quando a suo tempo spiegava: “per me questa presa di posizione è ben più importante del football e sarei un egoista se mi girassi dall’altra parte”.

E arriviamo alla scelta (commerciale e valoriale) di Nike

Pensiamo che Colin sia uno degli atleti che ispirano di più in questa generazione e che ha rafforzato il ruolo dello sport nell’aiutare il mondo a progredire

Sono parole di Gino Fisanotti, numero due del marchio negli Usa.

 

La prima cosa che è successa è la reazione indignata, a tratti volgare e violenta, di una parte di americani. Una campagna di boicottaggio con tanto di hashtag, scarpe bruciate sui social e poi le telefonate al call center di Nike che Rolling Stone ci racconta qui con un intervista a un impiegato che ne ha sentite di tutti i colori, da: “una scelta anti-americana” a “un deviato, un traditore a rappresentare il vostro brand”. Del resto è stato lo stesso Presidente Trump a definire quello di Nike “un messaggio terribile”.

La seconda cosa che è successa è che le vendite online di Nike sono aumentate del 31% fra lunedì 3 settembre – giorno di lancio della campagna – e martedì 4 settembre. L’anno scorso l’aumento di vendite era stato del 17 per cento.

La verità è che la comunicazione sta cambiando profondamente: i tradizionali canoni e cliché fanno i conti con una dimensione immateriale, emotiva, quasi irrazionale. Si lavora sull’empatia, si crea un’identità forte intorno al brand, ai prodotti e ai servizi, si attiva un tipo di engagement che avvicina i consumatori dal punto di vista della condivisione di valori che riguardano la visione della società, del mondo, della vita quotidiana. Si valorizza l’autenticità e si cerca di trasmettere impegno e passione, non fiction e pura immagine “patinata”. Insomma, valori in cui identificarsi, emozioni, legami forti.

Tutto questo avviene in una quadro che sta ribaltando tutte le convinzioni sulla politica americana: la stabilità, il fair-play, il rispetto istituzionale tra i due principali partiti.

Tre indizi che fanno una prova:

  • a meno di due mesi dalle elezioni di midterm, i democratici stanno cambiando passo e tentano non solo di vincere, ma di dare la “spallata” a Trump, con il campo repubblicano frastornato e diviso. Lo fanno con un (leggero?) spostamento dell’asse a sinistra, attraverso candidature giovani e femminili che si organizzano intorno a temi e movimenti legati all’uguaglianza e ai diritti civili;
  • torna in campo Obama e non lo fa in punta di piedi. Raramente si era visto un ex presidente entrare così a gamba tesa. A chi non ha il coraggio di criticare Trump dice: “State ignorando le vostre responsabilità” e invita i giovani a mobilitarsi, attaccando frontalmente Trump: Quanto può essere difficile dire che i Nazisti sono il male?”
  • la lettera anonima pubblicata dal NYTimes è una deflagrazione per il metodo usato e per il suo contenuto. Un alto funzionario della Casa Bianca si esprime in modo netto su Trump, manifestando l’impegno di molti suoi collaboratori a limitare i danni dell’azione del Presidente: “Noi vogliamo che l’amministrazione abbia successo e pensiamo che molte delle politiche di Trump abbiano già reso l’America più sicura e più prospera, ma pensiamo che il presidente continui ad agire in un modo che è dannoso alla salute della nostra Repubblica.

La situazione deve essere davvero grave e ora è in campo anche Nike. Il momento dell’impegno è questo. E allora… just do it!